Comment identifier et prioriser les bons partenaires

Peu connues il y a encore dix ans, les équipes “Partenariats” sont désormais monnaie-courante chez les éditeurs de logiciels et startups de la tech. Plusieurs raisons sont notables : l’ouverture d’APIs permettant de connecter plus facilement un système à un autre, des outils digitaux permettant de faciliter la coopération entre entreprises, la recherche d’une proposition de valeur commune, plus vaste et plus complète, et une visibilité accrue des deux parties prenantes de l’alliance.

Mais comment identifier les bons partenaires qui vont coller avec la stratégie de ma société ? Et comment les prioriser, alors que nous sommes tous contraints par l’optimisation du temps et des ressources ?

Tout d’abord, avant de s’ouvrir au marché, il faut se regarder intensément dans la glace : Qu’est-ce que je vends ? Comment je veux vendre mon produit ? Et surtout quels sont mes challenges et priorités business auxquels un partenariat peut répondre ?

❤️‍ Le crush : les partenariats technologiques

Le leitmotiv de ces alliances est d’améliorer : 

• ✅ Sa proposition de valeur.

Si je propose une solution ou un produit dédié à un métier en particulier, il est pertinent de me connecter avec d’autres outils de ma chaîne de valeur, afin de proposer une expérience plus complète.

Par exemple, lorsque la néo-banque Qonto crée un pont technologique avec l’outil de gestion de paie Payfit, ou lorsque l’outil de gestion de factures Evoliz intègre l’API de paiement CB de PayPlug pour permettre aux payeurs de régler leurs factures par carte.

• ✅ L’accessibilité au produit.

En effet, en fonction de son produit, un partenariat technologique est souvent un moyen d’augmenter son accessibilité par ses clients, et de fait, son marché.

Cela est d’autant plus juste, que de plus en plus d’éditeurs ‘at scale’ adoptent un modèle de marketplaces applicatives.
‍
Ainsi, pour Aircall, un connecteur sur l’app store Salesforce permet évidemment de renforcer la proposition de valeur commune, mais permet aussi à l’éditeur de téléphonie nouvelle génération de s’adresser à un nouveau et très vaste marché.

Et aujourd’hui, avec des APIs de plus en plus ouvertes facilitant les intégrations, des solutions no code géniales (Zapier, Airtabe, etc. ) permettant de se connecter facilement à un système d’information tiers, le vrai point d’attention est la priorisation.

En effet, venant du monde du paiement par carte, je le confirme, on peut se connecter à une pléiade d’acteurs, pour créer des parcours utilisateurs cools et novateurs, permettant d’apporter une réelle valeur ajoutée au produit. Il ne faut pas s'éparpiller et perdre son temps et son énergie.

"Lorsque je dois prioriser une intégration, j'échange d’abord avec le marché : les équipes en interne (notamment celles échangeant avec les clients et prospects), les partenaires existants. Cela permet souvent d’avoir un premier avis éclairé."
- Elie Hosansky

Puis je pondère ces premiers retours à une grille de lecture, propre à chaque business : ‍

• L’ADN du partenaire colle-t-elle avec la mienne ? 
• Adresse-t-il le même marché que moi ? Un marché sur lequel je souhaite m’étendre ? 
• A-t-on déjà des clients communs ? 
• Qu’est-ce que je rapporte à mon partenaire ? Que me rapporte-t-il ? 
• Quelles charges techniques / scalabilité à l’intégration ? 
• Quelles sont mes ressources pour mettre le partenariat en avant ? Et quels retours attendus ? 
• Quelle temporalité ? 

🤝 Le bon copain : on s’entraide

Pas besoin de monter une stratégie d’alliance complexe, un plan de commissionnement ou un contrat de 40 pages pour lancer un partenariat de ce type.

L’idée est simplement de partager des infos sur ses sujets en cours, afin de potentiellement s’aider sur la signature de certains clients ou de s’aider à participer à des appels d’offre. Savoir qu’un DSI n’a pas retenu la solution d’un partenaire pour des raisons X, ou que la société Y risque d’être rachetée… beaucoup de négociations réussies passent par des informations que des partenaires peuvent fournir.

À ce propos, je recommande que ce job soit fait par un Commercial ou la direction Sales, plus proches des deals en cours et du pipe commercial plutôt que par un Responsable Partenariat.‍

Point d’attention :
Cela peut être chronophage ; répondre positivement à toutes les sollicitations et faire le tour du marché n’a pas d’intérêt, et il est pertinent de bien identifier que l’on passe du temps avec les bons acteurs (cf. ma grille de lecture).

🐝 The godfather : le réseau de vente indirecte et d’apporteurs d’affaires

Rien de neuf sous le soleil, les apporteurs d’affaires, distributeurs et revendeurs indirects sont bien plus vieux que la tech.

Cependant, en fonction de son business, de son panier moyen, et de ses enjeux, les acteurs sont multiples : intégrateurs, cabinets de conseil, experts comptables, agences web, CCI, banques, etc.

Mais comment prioriser lorsqu’on souhaite mettre ces types de synergies en place ? 

Selon moi, sur ces partenariats, avec lesquels on peut passer énormément de temps et ne pas générer de lead in fine, quelques éléments sont clés : 

• Timing : À quelle société ai-je à faire ? Vais-je devoir faire face à 20 meetings avant de pouvoir espérer répondre à un lead plutôt qualifié ? L’enjeu en vaut-il la chandelle ? 
• ADN : Mon produit / service va-t-il de pair à ce que propose mon potentiel partenaire ? Cela fait-il sens qu’il parle de moi ou me distribue ? 
• Quantité vs Qualité : Dois-je adresser une pléiade d’acteurs, ou compter sur quelques partenaires fiables qui savent me valoriser au bon moment et au bon endroit ? Cela dépend souvent de mon marché : si j’adresse les DAF et patrons de TPE/PME, adresser les milliers d’experts-comptables du territoire sera pertinent, à l’inverse si je m’adresse au DSI / CDO / CMO du Top 500 retail en France, créer des partenariats avec quelques intégrateurs et ESN leaders devrait me suffire.
• Leverage : Toujours mettre dans la balance ce que je peux offrir à mon partenaire, avec ce que ce dernier recherche. Des commissions ? Une mise en avant marketing ? Une réponse aux besoins de ses clients ? S’il ne cherche rien, c’est que soit vous êtes particulièrement sympa, soit qu’il y aura peu de business derrière… 
• Stratégie : Demandez-vous au partenaire de vendre le produit pour vous ? De faire une mise en relation s’il y a une opportunité ? De créer un bundle ? Il est nécessaire ici de faire preuve d’empathie dans le business et de comprendre les enjeux des partenaires. 
• Entente. Car devenir copain avec ses partenaires, ça reste la meilleure manière de rendre cela agréable pour tout le monde !

En bref, cette liste n'est pas empirique. On peut avoir de bons copains avec lesquels on crée des intégrations qui peuvent parfois devenir les meilleurs revendeurs de mon produit / ma solution.

La vérité est propre à chaque business, à chaque métier, à chaque stratégie de distribution. Mais certains points sont communs selon moi : choisir des partenaires adaptés à ma cible, mon ADN, permettant des go-to-market rapides, et répondant à des enjeux business ou techniques croisés chez les deux parties de l’alliance.

De plus, savoir s’organiser en interne est clé, et tous ces partenariats ne demandent pas les mêmes compétences.

À mon sens, dans une équipe Sales idéale : 

• Les partenariats “copains” et partages d’informations doivent être leadés par la direction Sales, directement.
  ‍
• Les partenariats ventes indirectes / apport d’affaires, souvent plus en lien avec les directions Sales et Marketing doivent être gérés par une team à part entière.
  ‍
• Les partenariats technologiques, plus "électron libre”, ayant des objectifs liés aux équipes Marketing, Sales, Product et Ops doivent aussi être gérés par une team à part entière.

À ajuster en fonction du business et de ses cibles, évidemment. 

👉 Et pour finir (et cela vaut pour tout type de partenaire), fiez-vous à votre instinct, si vous ne le sentez pas dès le début des échanges et que ce n’est pas le deal partenariat du siècle, lâchez l’affaire et passez à la suite !